Inicio Artículos Espacios de Aprendizaje El Marketing de Productos de Autocuidado de la Salud
El Marketing de Productos de Autocuidado de la Salud

Los productos de autocuidado de la salud ayudan a la labor del farmacéutico

Estos productos son herramientas que ayudan a los profesionales sanitarios a ejercer su función, a la vez que contribuye a sostener la rentabilidad financiera de las oficinas de farmacia.

La progresiva reducción de los márgenes comerciales en el precio de los medicamentos establecida por la administración sanitaria está incidiendo de forma negativa en la economía de las oficinas de farmacia. España es, después de Italia y Francia, el tercer país con el precio medio más barato de los medicamentos. Asimismo, los amplios plazos de que dispone la administración para efectuar el pago de las recetas de medicamentos de prescripción colocan a las farmacias en una situación a menudo delicada.
Paralelamente, la sociedad española demanda información sobre la salud en general y sobre el autocuidado en particular. Sin olvidar Internet como principal fuente de obtención de información, es evidente que los ciudadanos recurren a los profesionales sanitarios para solicitar consejo acerca de una dolencia.

Puesto que la salud ya no se entiende como la ausencia de enfermedad, sino que se trata de un concepto asociado actualmente al bienestar físico y también mental, se ha ido construyendo una cultura del autocuidado alimentada por una población que no tiene tiempo de acudir al médico para aliviar la pequeña dolencia que padece, pero sí para visitar la farmacia más cercana a su lugar de residencia o de trabajo, donde siempre hay un profesional que resuelve sus dudas y que puede dispensar un medicamento, en caso necesario.

Los productos de autocuidado ayudan al farmacéutico a responder a las necesidades terapéuticas de los pacientes, completando el consejo profesional con una solución al problema leve de salud referido.

Los productos de autocuidado proporcionan al farmacéutico un segundo beneficio: el económico, ya que no están sujetos a bajadas de márgenes y su dispensación no requiere una receta médica que deba ser abonada por el Sistema Nacional de Salud.

En las farmacias se orienta al cliente

En España hay una farmacia por cada 2.156 habitantes, y el 99% de la población dispone de una farmacia en el municipio donde reside.

El farmacéutico está poco a poco reorientando su actividad hacia una actuación más comprometida con el paciente y con la sociedad. El desarrollo de la atención farmacéutica implica la participación activa del farmacéutico para asistir al paciente en la dispensación, la indicación y el seguimiento del tratamiento, con el fin de mejorar la calidad de vida del paciente. Ante pequeñas dolencias, el farmacéutico debe ser un consejero proactivo, que oriente al consumidor hacia una cultura del autocuidado y de responsabilidad sobre la propia salud.

En una encuesta de 2007 realizada a nivel europeo, se confirma que, más allá de la publicidad, el consejo del farmacéutico es fundamental a la hora de desencadenar la compra de un producto OTC (over the counter, o sin receta, en Europa). Sin embargo, los farmacéuticos no siempre son conscientes de la magnitud de su poder de recomendación.

El valor social social y económico de los productos para el autocuidado de la salud

Además de constituir la opción idónea para el tratamiento de síntomas leves, los medicamentos publicitarios aportan numerosos beneficios para los pacientes y para la sostenibilidad del sistema sanitario, principalmente:
  • mejoran la calidad de vida de las personas,
  • facilitan el acceso a la utilización de otros recursos,
  • fomentan el desarrollo de la autorresponsabilidad del paciente ante dolencias leves,
  • mejoran el control de los síntomas de su dolencia,
  • disminuyen las consultas en atención primaria y especializada sobre procesos autodiagnosticables,
  • reducen el absentismo laboral, pues los pacientes acuden directamente a la farmacia para obtener un tratamiento, sin necesidad de acudir al médico,
  • reducen los costes sanitarios.
En el año 2004, la Asociación Europea de Medicamentos para el Autocuidado de la Salud (AESGP) realizó un estudio en distintos países de la UE, titulado “El valor económico y social del autocuidado de la salud”.

El estudio, que se realizó en siete países europeos –Alemania, Reino Unido, Francia, España, Italia, Portugal y Austria–, concluye que un aumento de la cuota de mercado de las EFP en estos países se traduciría en un ahorro de 11.500 millones de euros.

En el caso de España, el estudio confirma que el Estado español podría ahorrarse más de 1.200 millones de euros con la sustitución por medicamentos publicitarios de un 5% de los medicamentos financiados que se destinan al tratamiento de síntomas menores.

El estudio no sólo analiza la reducción del gasto sanitario que se produciría con esta sustitución terapéutica, sino que también cuantifica el efecto sobre otros factores económicos, como la pérdida de productividad asociada a las visitas a los médicos en horas laborales y las bajas por enfermedad. También tiene en cuenta la reducción de horas que dedican los médicos de atención primaria a atender en sus consultas dolencias menores.

En el caso de España, permitiría ahorrar 22 horas por médico y por año, que podrían dedicarse a la atención de pacientes con enfermedades más graves.

Las dificultades de la farmacia para recomendar EFR

A pesar de que existe una gran gama de productos de autocuidado, el consumidor sigue adquiriendo medicamentos con receta médica para el tratamiento de pequeñas dolencias. De hecho, los medicamentos de prescripción representan el 75% de las ventas de una farmacia.

Los principales obstáculos para el desarrollo del autocuidado en la farmacia son:
  • El hábito muy extendido entre los ciudadanos de solicitar en la farmacia la dispensación de un medicamento de prescripción para el tratamiento de un síntoma leve sin la presentación de la correspondiente receta, y la dificultad que se le plantea al farmacéutico para sustituir dicha opción por la de un medicamento EFP, que no requiere prescripción, pero que en la mayoría de los casos tiene un precio más elevado que el medicamento reembolsado solicitado por el paciente. La apuesta por el medicamento EFP es difícil para el farmacéutico, porque supone ofrecer un tratamiento más caro, y esto puede echar a perder la confianza que su cliente tiene en él.
  • Los retrasos en los plazos de autorización de medicamentos por la AEMPS, así como la falta de flexibilidad de los evaluadores al autorizar nuevos medicamentos EFP con nuevas indicaciones.
  • La escasa formación continuada del personal de la farmacia. Los horarios de apertura de estos establecimientos dificultan la asistencia a cursos de formación presenciales.

Estrategias para superar los obstáculos al desarrollo del autocuidado en la farmacia

  • Tanto la industria farmacéutica como los farmacéuticos reclaman a la administración sanitaria que acabe con la coexistencia de medicamentos EFP y de prescripción con la misma composición e indicaciones similares para tratar pequeñas dolencias. Así se evitará la actual confusión de los ciudadanos y se facilitará la labor del farmacéutico, orientando la dispensación hacia el medicamento EFP.
  • El Ministerio de Sanidad y Consumo debería poner en marcha campañas de concienciación e información dirigidas a los ciudadanos, en las que se pongan de manifiesto los beneficios sociales y económicos del autocuidado, así como su aportación al uso racional y responsable de los medicamentos.
  • El farmacéutico debe promover la modificación de los hábitos de compra de los consumidores, colaborando con los pacientes y desplazando hacia ellos la responsabilidad y la gestión de su propia salud.
  • Fomentar entre los farmacéuticos la necesidad de gestionar las farmacias utilizando las herramientas de merchandising. Se trata de:
    • gestionar bien el espacio de exposición,
    • trabajar la gestión por categorías,
    • diferenciar las áreas de trabajo,
    • trabajar eficientemente los aspectos de la visibilidad y la accesibilidad de los productos,
    • realizar los pedidos en función de los productos que generan más rotación en la farmacia.
En definitiva, se pretende que las farmacias sean percibidas como “establecimientos de salud”, agradables de visitar y dotados de personal y de productos en los que se confía, acercando así más aún la farmacia a los ciudadanos.
  • Fomentar entre el personal de la farmacia la venta activa. La farmacia es una pyme y debe ser gestionada como tal, buscando proporcionar el servicio al cliente y, al mismo tiempo, el beneficio empresarial. Por ello, el personal debe mostrar una actitud proclive a la venta.
  • Uno de los aspectos que facilitan la orientación hacia el cliente es la incentivación del personal de la farmacia. Fórmulas como ofrecer un porcentaje sobre la facturación de las ventas de los productos de autocuidado se han revelado beneficiosas para los farmacéuticos, junto con la concienciación y la motivación del equipo de personas del establecimiento.

Herramientas para fidelizar al cliente en la farmacia

La oficina de farmacia es el punto de encuentro del cliente con las marcas y los productos de autocuidado.

De forma similar a cualquier otro punto de venta, el farmacéutico debe aspirar a que el cliente experimente sensaciones, sentimientos, pensamientos y, finalmente, comportamientos positivos. Y todo este proceso deberá estar liderado por el establecimiento de farmacia visitado por el cliente.

El cliente también quiere sentirse integrado en el medio social en el que se desenvuelve o al que aspira, por lo que la farmacia debe brindar esta posibilidad de identificación con un grupo social al que se le adjudican valores y roles sociales deseados.

La farmacia debe ser verdadera creadora de experiencias positivas que involucren al cliente desde el punto de vista físico, intelectual y emotivo: debe convertirse en el punto de referencia de la salud.

Lo que le va a dar ventaja sobre otras farmacias de la zona será la implicación emocional de sus clientes.

Cada contacto con su cliente debe ser personalizado, digno de ser contado, creando verdadero valor a través de los productos que vende, de la atención que brinda, de la profesionalidad del farmacéutico y su equipo y de los aspectos físicos de la propia farmacia (colores, olores, ambiente, organización, etc.).

Marketing de productos de autocuidado de la salud

A través de las situaciones en las que los clientes entran en contacto con la farmacia, éstos van construyendo la imagen que perciben del establecimiento: cuando ven su escaparate, cuando entran en el local, cuando formulan una consulta, cuando realizan una compra, cuando se hacen un test o se toman la tensión arterial, etc.

En cada uno de esos momentos, el farmacéutico debe averiguar aquello a lo que los clientes dan valor. Por ejemplo:

  • Que el aspecto exterior sea limpio y tenga letreros modernos.
  • Que los espacios de exposición en los escaparates se renueven con una frecuencia adecuada, en función de factores como la estacionalidad, las  características demográficas de la zona de influencia…
  • Que invite a entrar, a preguntar, a observar y leer.
  • Que tenga un acceso fácil.
  • Que el interior esté limpio, ordenado, con islas, indicadores…
  • Que el olor, las luces, el color del local, de las batas del personal… inspiren salud.
  • Que esté correctamente gestionado el espacio en las diferentes zonas: mostrador, lineales y suelo.
  • Que disponga de un espacio para la atención farmacéutica, un área para las actividades formativas…
  • Que haya encontrado el lugar más adecuado para colocar las diferentes categorías de productos.
  • Que la información facilitada sea clara y esté visible (por ejemplo, farmacias de guardia….)
  • Que el personal asesore en todo momento.

A través de la experiencia con los clientes, el farmacéutico podrá:

  • Establecer estándares de excelencia.
  • Introducir mejoras para potenciar la percepción de valor de los clientes y superar sus expectativas.

Para lograr estas mejoras, se precisa una adecuada formación de los equipos de personas, a tres niveles:

  • Cognitivo: los conceptos y los modelos.
  • Emocional: las actitudes y motivaciones.
  • Conductual: las habilidades y comportamientos.

Asimismo, el farmacéutico deberá controlar periódicamente si los cambios introducidos se corresponden con lo esperado.

Serán los propios consumidores los que deben indicarnos cómo posicionarnos y cómo hacer una comunicación “holística” en el punto de venta.

Marketing de productos de autocuidado de la salud

Aplicar estudios de mercado

El farmacéutico debe conocer de manera exhaustiva y profunda la cadena del medicamento y los agentes implicados en su desarrollo, para estructurar una estrategia de marketing coherente con los deseos y motivaciones del consumidor, así como con las actuaciones concretas en que se traducen estas motivaciones. Debe conocer:

  • Las nuevas tendencias en hábitos de consumo: cómo valora el consumidor los productos, cómo compra, cómo se comporta ante un lineal, qué le influye del packaging, qué valores añadidos aprecia, cómo valora la publicidad, qué mensajes le impactan, qué rol le da a la farmacia y a los farmacéuticos, etc.
  • Qué imagen de marca transmite cada laboratorio. Cuáles son las referencias más vendidas de cada empresa.
  • Cómo afectan a su oficina de farmacia aspectos de ubicación, aspectos demográficos, de clase social, la competencia en la zona…
  • Quiénes y cómo son sus clientes: qué características demográficas y socioeconómicas tienen sus clientes, quiénes son los habituales, quiénes vienen por primera vez, de qué forma fidelizarlos, etc.

Cecilia Denis
Gerente de tatum, consultoría comercial, de marketing y de personas

 

Reciba el Boletín


Suscríbase al boletín electrónico de tatum y reciba periódicamente información de interés...

Ingrese aqui sus datos

Accese el archivo de boletines electrónicos aquí

Video Tatum

Presentacion Corporativa Tatum

Visite Tatum España

tatum.es

Búsquenos en:

Siganos en twitter
© Copyright Tatum Global Consulting,