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Experiencia cliente

No puede haber Experiencia Cliente sin Orientación al Cliente

No se puede hablar que se trabaja en una línea de “experiencia cliente” si la organización no tiene, en su totalidad, una orientación al cliente.

En muchos casos se considera que la preocupación por el cliente la deben tener sólo aquellos departamentos que tienen relación con el mismo. Lo que se denomina el “front office”, la primera línea en el contacto con el cliente y, por supuesto, los equipos comerciales o de marketing.

En pocos casos se considera que, por ejemplo, el departamento de sistemas o el departamento financiero tenga que tener una orientación cliente. Sin embargo, son departamentos que toman decisiones que afectan en gran medida la relación con el cliente; se deciden procedimientos informáticos, por ejemplo, que producen errores o que dificultan la accesibilidad del cliente a la información de la empresa, o se recortan gastos que tienen que ver con valores añadidos que se aportaban al cliente, etc.

Son de conocimiento público las “tensiones” que existen entre los departamentos comerciales y de marketing con el de riesgos (en el caso de los bancos), con los que diseñan productos y servicios (en todos los casos), con los que tramitan siniestros (en el caso de empresas de seguros), etc. El eterno desencuentro entre el front office y el back office.

Para solucionar esto hay compañías que han creado un departamento de clientes o han definido que sea el departamento de marketing el que lleve la voz del cliente dentro de la misma. Sin embargo son pocos los casos en los que la perspectiva cliente esté claramente incluida como prioridad en todos los departamentos y actividades de la empresa.

Se llega a situaciones tan paradójicas como que las áreas comercial y de marketing defiendan el punto de vista del cliente mientras las áreas de producción o financiera defienden la rentabilidad de la empresa. Si esto se “vive” así, entonces todo lo que venimos predicando acerca de que sólo garantizando que aportamos valor al cliente, al que tenemos fidelizado y vinculado con nuestra marca, obtendremos una rentabilidad sostenida, se convierte en “papel mojado”.

La mayoría de las empresas siguen organizadas según los productos que venden pero no según los clientes que atienden. Se pone el énfasis en caracterizar lo que se vende más que en definir los problemas que se solucionan con los productos que se venden. Sigue siendo central el product manager y no el client manager (que prácticamente no existe).

Por más que hablemos de que se trata del mismo cliente independiente del canal por el que se comunique, en la mayoría de las empresas, el mundo on line está totalmente separado del mundo off line. La famosa “venta cruzada” sigue siendo un quebradero de cabeza, especialmente para el mundo de las entidades financieras y de seguros.

Por todo lo anterior, es curioso que haya empresas que se “ufanen” de garantizar una verdadera experiencia cuando el cliente toma contacto con su marca, cuando no han garantizado ni reflexionado acerca de si están o no verdaderamente orientadas al cliente.

Algunas preguntas que ayudarían a comprobar si mi empresa está o no realmente orientada al cliente, serían:

  • ¿Podemos decir que existe un conocimiento del cliente en toda la organización?
  • ¿Se conoce cuáles son los mejores clientes?
  • ¿Toda la organización, independientemente de su función, reúne y comparte información sobre el cliente y dicha información se incorpora a una única base de datos?
  • ¿Es responsabilidad de todos los departamentos y se tiene en cuenta en la evaluación del desempeño, la satisfacción del cliente?
  • ¿La formación sobre clientes tiene peso en la selección de los perfiles de los empleados y en la evaluación del desempeño, para todas las funciones de la empresa?
  • ¿Existen procesos de gestión del cliente teniendo en cuenta sus necesidades globales y todos los canales con los que se relaciona con la empresa?
  • ¿Participan los equipos de marketing y comerciales en el diseño de nuevos productos y servicios?
  • ¿Todos los departamentos están involucrados en la medición de la calidad de servicio y en los procesos de mejora que se deducen de dicha medición?
  • El principio general de “poner al cliente en el centro ¿se ha “aterrizado” en cada área y para cada proceso de la empresa?
  • ¿Están establecidos canales de comunicación fluidos y “de ida y vuelta” para la participación activa de los clientes en las decisiones empresariales?
  • ¿Se gestiona de forma personalizada a los clientes? ¿Es factible dicha personalización con los sistemas actuales?

Una verdadera experiencia cliente se va a construir cuando todos los departamentos de la empresa estén alineados con el mismo objetivo. Pero lamentablemente, y a pesar de la insistencia de años de empresas y consultores que estamos trabajando en este terreno, seguimos viendo cómo en la mayoría de los casos, se sigue construyendo la casa por el tejado, y la famosa “experiencia” termina siendo un tema más “cosmético” que realmente transformador de la relación con el cliente.


Cecilia Denis
Gerente en Tatum España